2018-04-29

诛仙2萧鼎文化走出去,这样最“愉快”-海外发展与利益维护

文化走出去,这样最“愉快”-海外发展与利益维护
文章来源:镜鉴
作者:陈效卫前言
当前,中国在加速向世界舞台中心迈近。在与外部世界接触过程中,有的汉语专名可能在音或义上产生意想不到的“自伤”。为此,我们需要做足功课,向当地专家、民众以及老牌跨国公司学习,做到入境问禁、知己知彼,实现不同语言文化的“愉快相处”。
近日,中国、巴西两国出版界在里约成立合作选题研发中心冥主灵徒,联袂推出图书品牌“SHU”,以促进当地翻译出版中国主题类读物和中巴两种文明的互学互鉴。作为“书”字的汉语拼音,“SHU”在进入巴西前,中国文化学者进行了精心“备课”,以确保其在巴西葡语(巴葡)中不仅有对应清晰的发音,而且不存在任何贬义与恶意联想,从而避免了因不“知彼”而带来传播中的“自伤”。
所谓“自伤”或“文化自伤”,是指在一种语言里原本是中性甚至偏褒的名词,其发音或含义在其他语言中却有着令人难以启齿的贬义,在交流中如原汁原味地表述,就会给人留下粗鄙形象。为避免“自伤”,我们需要入境问禁、知己知彼,进行跨文化的学习和改变。需要特别强调的是,这种文化交流涉及所有走出国门的单位和个人、产品和品牌,是国之大事,不可不察恋夏38度c。
01
走出去不能素面朝天,需视情“梳理打扮”
对上文提到例子“SHU”,有些读者也许颇不以为然:简单的几个拼音字母,到另一种语言中怎么就“自伤”了呢?实际上,这样的教训并不遥远。2006年11月中国重庆长安汽车在巴西圣保罗车展上首秀时,因其品牌“CHANA”在巴葡中与一个非常粗俗的词xana发音相同,从而沦为巴西街头巷尾的笑料。可以说,“CHANA”若不更名,大多数巴西人都不可能购买这种名字难于启齿的轿车。
“自伤”主要包括音和义两大类。
中文拼写、发音与外文相同或相似而导致误解
除了葡语,“自伤”还发生在其他语言中。笔者在智利首都圣地亚哥出差时,发现当地“华人酒店”中的“华人”被拼成了“HUA-QIAO”(华侨)。原来,汉语拼音“Huaren”(华人)发音与智利等多国西班牙语中的“guarén”非常接近,而后者指的是一种体型较大的老鼠。为避免食客望“鼠”却步,店主没有拘泥于汉字、拼音的一一对应推手网,而是采用“一个机构、两块牌子”灵活巧妙地化解了两种语言的冲突。

智利首都圣地亚哥华人酒店的“华人”ca4108,拼音改为“华侨”(HUA-QIAO),以免在西语中产生“自伤”。陈效卫摄
不同文化背景导致褒贬大相径庭
与发音迥然不同,含义导致的“自伤”会同时大面积出现在多种语言文化中,更需慎之又慎小七且慢,以免“后人而复哀后人”。
“文化自伤”的典型是国产白象电池和蝴蝶缝纫机。这两个品牌在欧美销路长期受阻,就是因为“白象”和“蝴蝶”在英文中分别有“昂贵而无用”和“轻浮的女人”之意。几十年过去了,新生的“白象食品集团”“白象电机”等企业和品牌仍在不断“重复历史”。
总之,涉及中国文化的有些内容需视情“梳理打扮”。素面朝天走出去,“自伤”在所难免。
02
行要改姓,以免自动“中招”
重庆长安汽车参展的尴尬事已过去十几年了,几位巴西朋友在谈起此事时仍忍俊不禁。他们认为中国厂家在进军巴西市场时,需要做足功课,花功夫研究相关的葡语词汇,以免难堪发生。在“第一印象”中要避免“自伤”,就要做到预先知彼、实时更正。
一是入境问禁。入乡要随俗,入境更要问禁。无论自身多么“高大上”,如果犯了当地忌讳,就会留下负面印象,徒然留下“人生若只如初见”的哀叹。也许有人会说,当地专家、汉学家不是能明白无误地说清吗?他们毕竟是极少数,没有义务也没有能力去教育所有当地人。而通过入乡随俗、入境问禁来“接地气”,不仅是对当地文化的尊重,也是提升交流效率的捷径。
入乡随俗、入境问禁需因地制宜,不能一劳永逸。同一个汉语名词,在不同语言发音所带来的褒贬含义大相径庭。对于有些国家使用的我们似乎能看懂的语言,同样不能想当然。如汉语“书信”对应的日语是“手纸”,这不是“自伤”,日语原本就是这样表述的。日语中手纸(厕纸),则借用了英语toilet paper,用日语假名拼写就是トイレット?ペーパー。
随着中国国际地位的不断提升,即使在国内,诛仙2萧鼎有关表述也要有所顾忌。如“上海航友宾馆”中的“航友”拼音“Hang You”在英语中是“吊死你”,懂英语的海外来客难免望而生畏。如果这个宾馆是在偏僻省份,且其拼写是在特别小的语种中含有贬义,则无须担忧。但上海是中国大陆最受外国游客欢迎的城市之一,该宾馆作为涉外星级宾馆,地处虹桥国际机场候机楼对面,且贬义又出现在实际上扮演着世界语角色的英语中,因此,拼音还是要设身处地。若改为“航空之友”,就可大大冲淡原有恶意。
二是向工具书和专家学习。文化走出去,既是慢功,也是硬功至是无底洞。看看《英语委婉语大词典》等类似的工具书,就会明白语言陷阱多到防不胜防。
美国在审查车牌文字上的做法,值得借鉴。作为民族“大熔炉”,美国每年申请的数百万个个性车牌必须照顾到不同文化的感受。各州规定个人车牌所具有的特殊内容,必须文字健康并经政府部门批准。为此,审查者不仅要熟知本州详列的禁忌,经常上网查找,不断翻阅各类俚语词典,充分发挥想象力,从各种可能的角度审视车牌上的文字组合,并在遇到外语难题时咨询语言学家团队雷凯投资,严防任何冒犯他人、伤害感情、有碍观瞻、违法犯禁以及对种族、民族、宗教、性别等辱骂的语言出现。一个典型的案例是,几年前华盛顿州一个标有“CABRON”车牌的车主在被起诉后称该词是“加利福尼亚铜”(“California Bronze”)的缩写马克达蒙,但审查者聘用的语言学家认为该词在西语的普通词义是“公羊”,但作为俚语则有“混蛋”“杂种”“婊子养的”等诸多贬义,因而车牌仍被吊销。在整个美国,每年有上千个个性车牌因此申请失败或被“下岗”。
三是向当地民众学习。有这样的一种说法:无论学习哪种外语,学得最快的永远是脏话。对于本地语而言大道长生,更是如此。实际上,这也是民众“防身”之需:总不至于被人骂了还在说“谢谢”吧。
汉语在转化过程中,当地民众一个诡异眼神和一丝坏笑,都暗示出现了“情况”。长安汽车参展时,就是看到当地人窃窃私语、掩口而笑才发现了问题所在。上文提到的智利圣地亚哥饭店名的“华丽转身”,也是饭店老板敏于观察并虚心向当地民众请教的结果谭雅琳。
这里所说的“当地民众”王冼平,实际上也包括长于斯乃至生于斯的华侨华人。他们长期接触中外文化,对于语言转换中的贬义格外敏感。美国华侨华人修改“谢南多厄”的译写,就是典型一例。在《美国地名手册》收录的约4万个地名中,带“厄”的地名有百余个,最有名的当属美国东部的“谢南多厄国家公园”(Shenandoah National Park)谭善爱。但其中的“厄”字具有“灾难”“受困”等贬义,与“多”字相连更是煮鹤焚琴,大煞风景。正因如此,当地华侨华人委婉地改成了“仙那度”或“仙那多”,不仅将所有晦气一扫而光,而且还增加了几分仙风,也令人怀恋起约翰·丹佛的《乡村路带我回家》,堪称文化落地的创新之笔。只是当地华侨华人数量太少,没有像“旧金山”那样取代“圣弗兰西斯科”成为当地译写的主流惊天械劫案。需要说明的是杨时修,翻译遵循约定俗成原则,张夏珍但在贬义面前,这一传统当让位于“回避贬义”原则。
四是向老牌跨国公司学习情定爱情公寓。老牌跨国公司,长期与不同文化打交道,曾经沧海,经验丰富。汽车中的奔驰、宝马、保时捷,饮料中的可口可乐和雪碧,连锁店中的家乐福等毛晓沪,不仅表述地道、易拼易读,而且朗朗上口、含义吉祥。如可口可乐,不仅根据不同国家的需要而创造出了32种口味北投狼人,而且在精神上也给人以愉悦享受。上世纪30年代,可口可乐刚走进中国时曾被译为“蝌蝌啃蜡”。对于当时的国人而言香醇雁,这款味道和名字“双重古怪”的饮料销售情况可想而知。后来,该饮料公司登报重金悬赏征求译名,最终南京大学著名校友蒋彝教授脱颖而出,从而成就了广告界迄今公认译得最好的品牌。
译名这笔巨大的无形资产,其价值难以估量。为确保中国产品名称能与东道国的语言和文化习惯“愉快相处”,有必要学习可口可乐的经验做法,在当地进行测试或邀请当地顾问对名称的褒贬进行评估。一旦发现“自伤”,必须及时予以“救治”。
“救治”的方法很多,最常见的就是用发音接近的字代替。长安汽车最初浑然不知,弄清原委后及时改为在葡语中没有贬义的“长安”(Changan),从而得以被巴西人欣然接受。当然,也可以彻底改头换面“救治”还可以用回避矛盾的方式解决矛盾。
其实,姓名“落地”时一旦发现“自伤”,外国人同样会进行更改翁瑞迪。1999年5月太平洋总部司令、海军上将普里厄(Joseph Prueher)被提名出任驻华大使,我国多家媒体在报道中也使用了这个姓氏。但在12月9日抵京走马上任当天,普吕厄就让发言人正式宣布更名为“普理赫”。更改的原因不言而喻:“厄”有贬义,与“普”相结合,更容易引起恶意联想。
“一名之立,旬月踟蹰。”近代翻译家严复的这句名言,慨叹的是翻译之难。而中国文化“走出去”,要考虑到入乡随俗、兼顾到当地文化,译介难度就更大。这是文化交流之大事,需要慎之又慎、精之又精。两种文化只有“愉快相处”,才能达到“民心相通”,实现从符号层面向价值层面的转变。

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